Говард Московиц: человек, который научил гигантов фастфуда смешивать соль, сахар и жир

Незадолго до того, как родить первенца, Лия Московиц проводила мужа на войну и постоянно нервничала, ожидая плохих вестей и готовясь к незавидной судьбе матери-одиночки. Ее опасения оказались напрасными: Моисей вернулся в их маленький домик в Куинсе в 1946-м – ребенку тогда было уже полтора года. Как ни странно, долгожданный сын не вызывал у Моисея особой нежности, Говард же вообще отца боялся, хотя тот никогда его не наказывал. «Папа очень критично относился ко мне. Он непременно хотел быть “достойным отцом великого сына”, повторял эту мантру каждый раз, когда я делал что-то не то», – вспоминает Говард.

Когда мальчику было три года, семья переехала в район Кью-Гарденс-Хиллз, который делили между собой ирландцы, итальянцы и евреи. Отец был глубоко религиозным человеком и с подозрением относился к родственникам Лии, которые жили как обычные американцы: с индейкой в День благодарения и танцами по субботам. Родители никогда не скандалили, но Говард замечал, что атмосфера дома порой была напряженная, а Моисей ходил хмурый и ни с кем не разговаривал. Из-за этого мальчик рос стеснительным и робким, часто уходил в себя, радуясь, что в его голову авторитарный отец точно не сможет заглянуть.

«Я завидовал всем вокруг, подворовывал, мог сподличать. Не лучшая комбинация для “идеального сына”, – вспоминает Московиц. – Лет в 12 я перестал выполнять домашние задания, что тут же отразилось на моих оценках. Мама плакала, учителя были в ярости, а отец по-прежнему молчал, погрузившись в написание очередной книги. Думаю, именно тогда у меня была первая в жизни депрессия».

Мальчик мучительно завидовал своему кузену Роберту, который постоянно был в центре внимания сверстников и отлично разбирался в математике. Мало того что для Говарда эта наука была китайской грамотой, так еще и отец очевидно лучше относился к Роберту и часто ставил его в пример сыну. «Думаю, что в Куинс-колледже я стал изучать математику именно из-за этой ревности, желания получить одобрение отца», – вспоминает Московиц. Не нравился мальчик и одноклассникам: в иешиве его обзывали «Московицем-мерзковицем» и шпыняли при любом удобном случае. Единственными друзьями Говарда были книги, которые его отец скрупулезно собирал всю жизнь.

Когда Говарду исполнилось 13 лет, родители вновь заговорили о переезде: жить в маленьком домишке, где все разваливалось, было уже невозможно. На дворе стоял 1957 год, когда семья со всем нехитрым скарбом перебралась в большой дом в районе Фреш-Медоуз. «Мы соблюдали шаббат, поэтому отец выбирал дом, от которого можно было пешком дойти до синагоги. Я же, хоть и чтил правила, шаббат не любил: тогда мне казалось, что он ограничивает мои возможности, душит меня, – вспоминает Московиц. – Сейчас я понимаю, что это вовсе не ограничение, а прочные узы, объединяющие членов семьи».

В 1961 году Говард пошел учиться в Куинс-колледж, где изучал математику и психологию, а затем поступил в Гарвард. Национальный научный фонд даже выделил Московицу стипендию, двести долларов в месяц, которых с лихвой хватало на проживание. «Я не мог дождаться дня, когда покину отчий дом, – вспоминает Московиц. – Думаю, отец ждал того же. Как только я уехал, моя кровать была назначена дополнительным горизонтальным шкафом для его книг и рукописей». Впрочем, тогда это волновало Говарда меньше всего – перед ним открывалась новая жизнь, полная перспектив. Вскоре парень познакомился со своей будущей женой Мэри, и 28 мая 1967 года они заключили брак. Молодожены поселились в небольшой квартирке в жилом комплексе «Пибоди Терраса» при университете. Спустя еще два года Говард защитил докторскую диссертацию по экспериментальной психологии, пара переехала в Сомервилл, Массачусетс.

Вскоре молодому специалисту предложили работу в исследовательском центре солдатского снаряжения армии США в Натике. В это время ученые, отвечавшие за состав продуктовых наборов для солдат, ломали голову над неожиданно свалившейся задачей. Воевавшие во Вьетнаме бойцы оставляли половину еды нетронутой: аппетит на фоне стресса снижался, а обезвоженные продукты с привкусом картона не вдохновляли на трапезу. Разумеется, из-за недостатка калорий солдаты становились более вялыми и активно худели. Ученые понимали, что герметично упакованная еда солдатам попросту приелась, но не знали, как это исправить: в приоритете был не вкус, а сроки хранения пакетов с едой.

Решить эту проблему взялся Московиц, который еще в Гарварде изучал вкусовые пристрастия людей. «Дома я ел только кошерную пищу, но в университете открыл для себя множество новых вкусов и стал есть куда больше, – говорит ученый. – Тогда меня и заинтересовали принципы, по которым мы выбираем ту или иную еду». Амбициозный студент смешивал в разных пропорциях сладкие, соленые, кислые и горькие ингредиенты и предлагал другим студентам оценить их вкус. За свое мнение подопытные получили по полдоллара, а Говард стал обладателем ценных данных, которые затем занес в таблицу. Так начался его путь к идее о «точке блаженства».

Попав в исследовательский центр, Говард первым делом устроил опрос среди военнослужащих, которые стали предлагать неожиданные, почти ресторанные варианты. В сухпаек добавили несколько новых блюд, лидировавших в опросе, но очень скоро выяснилось, что и они быстро надоедают солдатам. Однако Московиц заметил, что базовые составляющие, вроде хлеба и кексов, в полевых условиях съедаются первыми. Тогда он сосредоточился на сахаре – самом, казалось бы, простом компоненте, который и вызывал у военнослужащих желание перекусить. Говард провел эксперимент с разным соотношением вещества в готовых блюдах и нанес полученные данные на графики, где верхние точки означали оптимальное количество сахара на порцию.

Именно в тот момент он и вывел понятие «точка блаженства» – сладость в пище, вызывающая максимальный аппетит. При этом стоило чуть недосластить или пересластить продукт – и его привлекательность снижалась в несколько раз. «Самый простой и одновременно трудозатратный вариант – спрашивать все напрямую у людей. Нужно дать им понюхать, пощупать и попробовать разные вариации продукта, – объясняет Московиц. – Недавно мы сделали программу, которая сама считает все вероятности и выдает какое-то количество вариантов, определяет оптимальные характеристики товара». По словам Говарда, на самом деле комбинаций много, они разные, а «точка блаженства» – не какая-то одна магическая цифра, а промежуток между двумя точками, расположенными на вершине кривой графика. Это означает, что компания может класть в продукт больше или меньше сахара, и пока его уровень находится в диапазоне «точки блаженства», эффект будет одинаковым.

Признанным профессионалом пищевой отрасли Говард стал в начале 1980-х, когда перевез семью в Уайт-Плейнс и открыл собственную консалтинговую фирму. Вскоре к Московицу выстроилась очередь из желающих поймать «птицу продаж» за хвост. Представители Campbell Soup Company хотели, чтобы он вывел на новый уровень соус Prego, который проигрывал конкуренту, а компания General Foods просила «максимальные продажи кофе Maxwell House». Обе задачи Говард решил быстро и четко: он разработал линейку густых соусов с кусочками для Campbell Soup, а General Foods предложил выпускать кофе не одного, а трех видов: слабой прожарки, средней и сильной.

Обе стратегии сработали: новые продукты принесли компаниям сотни миллионов, а Московица сделали легендой пищевой промышленности. В отличие от обычных маркетологов, которые ломали голову над рекламными кампаниями и более привлекательной упаковкой, ученый бил не в бровь, а в глаз, меняя главное свойство продукта – его вкус. В руках Говарда три самых привлекательных для людей ингредиента – соль, жир и сахар – превращались в оружие массового поражения, и каждый раз он искал идеальное соотношение этих составляющих, применяя сложные вычисления.

Вскоре несколько крупных компаний вовсе отказались от услуг технологов и по вопросам создания и усовершенствования продуктов шли сразу к Московицу. Он же, несмотря на лавину заказов, старался проводить дома как можно больше времени, но жена все равно беспрестанно попрекала его. «Мэри по какой-то неизвестной причине разочаровалась во мне. В ее глазах я не был ни хорошим мужем, ни хорошим отцом, хотя зарабатывал прилично и постоянно возился с мальчишками», – вспоминает Говард. За время брака у пары родились двое сыновей, но это не спасло семью от распада: в конце 80-х Говард и Мэри развелись.

Тот период жизни Московиц называет «выживанием в руинах»: он видел детей только по выходным, его отец умирал, а пожаловаться на весь этот ужас было некому. «Со временем глаза отца стали грустными, пустыми. Мне хотелось порадовать папу, поэтому, когда он попросил телевизор, я принес его уже через полчаса. Я бы сделал что угодно, если бы он попросил. До сих пор думаю, знал ли отец о моей преданности ему», – рассказывает Говард.

В тот сложный момент ученому повезло познакомиться с миловидной и веселой Арлен, которая сперва была его лучшим и единственным другом, а в начале 90-х стала законной женой. Говард брал Арлен с собой на все конференции, называл «своим ангелом-хранителем», но в конце концов и это счастье стало угасать: на склоне лет у женщины начала развиваться болезнь Пика. «Страшно, когда жена считает тебя своим отцом, а потом вдруг спрашивает, где она и сколько ей лет», – рассказывает Говард. В стремлении справиться с надвигающейся депрессией, Московиц с головой ушел в работу. В 2004 году по заказу Cadbury он провел масштабное исследование и разработал рецепт нового напитка Dr Pepper Cherry Vanilla, который моментально стал хитом, а в 2007-м издал книгу «Продать как пить дать» об автоматизации методов исследования рынка и увеличении продаж с помощью его же программы IdeaMap.

Несмотря на критику со стороны читателей, упрекнувших Московица в откровенной рекламе собственного продукта, ученый остался при своем мнении: его метод – панацея от проигрыша конкурентам. «Проблема пищевых гигантов кроется в их нежелании улучшать товары, они предпочитают худо-бедно держаться на плаву вместо того, чтобы понять, что к чему, доработать продукты и “выстрелить”», – объясняет маркетолог. Он гордится, что смог систематизировать такой непредсказуемый процесс, как создание лучшего в своей категории продукта. «Раньше производители просто пытались угадать, что понравится, а что не понравится потребителю. Я же предложил не гадать на кофейной гуще, а просчитать все вероятности. Теперь это целая наука», – говорит Московиц.

Ученый прекрасно понимает, что его методология способствует развитию ожирения в и без того «грузной» Америке, но никакой вины за собой не чувствует. «Я показал, что тяга к определенной еде может быть предугадана, и в этом мой исследовательский талант. Если меня вернуть в прошлое, я сделаю все точно так же», – объясняет Московиц. Сам ученый, впрочем, сахара старается избегать – он слишком хорошо знает, к чему приводит чрезмерное увлечение «точкой блаженства».