Рекламные хитрости от Диего Веласкеса, Ван Гога и других именитых художников прошлого, как продавать картины

Надеемся, что современные художники найдут в этих историях не только обоснованные контраргументы против таких претензий, но и несколько проверенных временем маркетинговых стратегий и личных кейсов от успешных предшественников.

Лично рекламировать свое мастерство и нести его в народ

Испанец Диего Веласкес показывает, как благодаря остроумному пиар-ходу получить востребованность на международной арене. Оказавшись в 50 лет в Италии, он очень быстро убедился, что именно здесь его былые заслуги — а Веласкесявлялся придворным художником и интендантом испанского короля Филиппа IV- мало кого могли впечатлить. Итальянцам, провозгласившим свою родину обителью богов и колыбелью искусства, не очень-то верилось в способность заграничных «варваров» создавать что-то стоящее.

Легенда говорит, что самолюбие Веласкеса было глубоко уязвлено, и всего за несколько дней, находясь в Риме, он выполнил прекрасный портрет всюду сопровождавшего его слуги — мавра Хуана де Парехи. Как только на портрете высох последний слой лака, мавр вместе с портретом отправился по резиденциям знатных римлян. Акция имела успех: видя несомненное сходство изображения и модели, а также высокое достоинство, которым Веласкес наделил на портрете своего раба, итальянцы вынуждены были признать мастерство Веласкеса. Благодаря портрету мавра Веласкес получил заказ написать папу Иннокентия Х — одного из самых влиятельных людей не только Италии, но и всей Европы.

Кстати, дальнейшая история самого Хуана де Парехи не менее замечательна. По возвращении в Испанию мавр получил от Веласкеса вольную. Проводя много времени в мастерской хозяина и имея и сам незаурядные способности, он стал художником, виртуозным копиистом Веласкеса. Есть у Хуана де Парехи и собственные работы: в Прадо эскпонируется его картина «Призвание св. Матфея», а в Эрмитаже — «Портрет монаха».

Объяснять замысел картины

Даже если вы уверены, что для понимания вашего искусства достаточно самого искусства и, пожалуй, красноречивого названия работы. Все равно объясняйте. «Кому надо, и так поймут» — это одна из самых непродуктивных техник продажи предмета искусства. Посмотрите, например, с какими обстоятельными и подробными аннотациями продают картины известных художников знаменитые аукционы: казалось бы, Моне или Сезанна и так купят. Что там объяснять?

Позвольте зрителю понять, что вас волновало и что вы имели в виду — часто такая аннотация может изменить отношение к работе и, конечно, к самому художнику. Не обязательно даже уметь писать стихи, как Данте Габриэль Россетти, который любил к картинам вместо названия прикреплять сонет на тот же сюжет. Достаточно будет поста в соцсетях или описания в каталоге.

Например, 52-летний признанный художник Эжен Делакруа закончил грандиозный государственный заказ — роспись потолка в галерее Лувра. Это была галерея Аполлона — и всем должно бы быть понятно, что Аполлон там и будет изображен. Но Делакруа не поленился разослать друзьям приглашение с подробным описанием работы:

«Стоящий на колеснице бог уже успел выпустить часть своих стрел; Диана, его сестра, догоняет его и протягивает колчан. Окровавленное чудовище, пронзенное стрелами бога света и жизни, корчась и изрыгая пламя, в бессильной ярости испускает последний вздох. Воды потопа мало-помалу уходят, оставляя на вершинах холмов или увлекая за собой трупы людей и животных. Боги с негодованием взирают на землю, отданную во власть бесформенных чудищ, порождений грязи и ила…» Друзья были впечатлены таким поэтичным описанием, да и современный SMM-специалист позавидовал бы.

Дарить свои работы, пока вы не очень знамениты

Трудно найти в истории искусства художника, который не мечтал бы продавать свои работы. Проданная картина не только давала возможностью оплатить мастерскую или прокормить семью, но и помогала получить от сделки гораздо большую выгоду — уверенность в собственном пути и статус. Картина, подаренная коллекционеру или поклоннику, с первой задачей, конечно, справиться не поможет, а вот со второй — вполне. Отдельная польза — огромное количество гостей и посетителей, которые могут увидеть работу пока неизвестного художника в доме коллекционера.

Однажды Сезанн, отчаявшийся в собственных поисках, подарил картину «Купальщики на отдыхе» первому встречному, даже не спросив его имени. Картина так понравилась молодому человеку, а художник так нуждался в поддержке и одобрении, что этот случай записал по части больших удач. Позднее они познакомятся — покупателем оказался композитор Эрнест Кабанер. Картина до самой смерти Кабанера висела над его кроватью. А потом ее быстро купил Гюстав Кайботт, уже за приличные деньги — 300 фунтов.

За всю свою жизнь Винсент Ван Гог раздарил гораздо больше картин, чем продал. Конечно, он мечтал стать коммерчески успешным художником, но слишком часто сталкивался с непониманием современников. Поэтому, когда находился кто-то, кому картина Винсента нравилась, этот человек чаще всего просто получал картину в подарок. Или же Ван Гог рисовал ее копию, как это было, например, в случае с доктором Гаше. В одном из писем брату художник с восторгом рассказывал, как понравился доктору его портрет. Сам Ван Гог портретом тоже дорожил, и ему не хотелось с ним расставаться, поэтому он написал для доктора Гаше новый. А первый до сих пор находится в списке самых дорогих картин в мире — в 1990 году он был продан на аукционе за рекордные на тот момент 82,5 миллиона долларов.

Был и еще один врач, которому Ван Гог подарил его портрет — доктор Феликс Рей, который ухаживал за художником в госпитале Арля после того, как он повредил ухо. Однако этот врач был не самого высокого мнения о творчестве Винсента. Слишком новаторский и нестандартный на тот момент портрет привел доктора Рея в ужас, и он спрятал его на чердак. А позже мать врача и вовсе прикрывала полотном дыру в курятнике. К счастью, картину спустя 10 лет обнаружил художник Шарль Камоэн, а сейчас она хранится в Пушкинском музее в Москве.

Дарить свои работы, тем более когда вы знамениты

Подаренная работа, даже самая крошечная и незначительная, может в будущем оказаться музейным экспонатом, если она часть увлекательной истории. Например, единственный росток спаржи, написанный Эдуаром Мане, не стал бы таким знаменитым, если бы не был подарен коллекционеру и редактору журнала об искусстве Шарлю Эфрусси. Эфрусси заказал художнику небольшой натюрморт с пучком спаржи и пообещал заплатить 800 франков. Работа ему так понравилась, что Мане получил не 800, а тысячу. Тогда художник взял крошечный холст размером 16×21 см — и написал еще один росток. Он отправил его Эфрусси с запиской «Он выпал из вашего пучка».

В 1960-е годы Пабло Пикассо уже был не просто известным художником, а буквально живой легендой. Но даже тогда он не считал ниже своего достоинства делать неожиданные художественные подарки малознакомым людям.

Однажды молодой мексиканский журналист Мануэль Мехидо, живший во Франции, решил взять у художника интервью, рассудив, что это станет хорошим стартом для его карьеры. Но Пикассо очень редко общался с прессой, поэтому Мехидо пошел на хитрость. Он знал, что художник был убежденным противником испанского диктатора Франко, и заявил, что представляет испанский республиканский центр в Мексике, который предоставил убежище многим беженцам во время Гражданской войны в Испании.

Когда обманутый Пикассо согласился на интервью, Мехидо одолжил у приятеля новенький голубой Citroen, взял с собой пару друзей и отправился на виллу Калифорния. Некоторое время они разговаривали с Пикассо о живописи и политике, а потом художник вдруг исчез и вернулся только через два часа.

Оказалось, что все это время он разрисовывал автомобиль, на котором приехали молодые люди.

Теперь машина была украшена цветами и деревьями, выполненными в безошибочно узнаваемом стиле Пикассо. Мехидо подумал, что с подписью художника эта работа станет еще более ценной, и попросил Пикассо поставить «автограф».

Чтобы запечатлеть этот важный момент, Мануэль и его друзья сделали несколько фотографий. К сожалению, кроме них от спонтанного шедевра не осталось ничего. Вернувшись в Париж, Мехидо выкупил машину у приятеля и почти сразу же продал ее французской галерее примерно за 6000 долларов, потому что нуждался в деньгах. С тех пор автомобиль никто не видел.

Собирать свою колллекцию атрибутов для украшения моделей

Завлекайте потенциальных клиентов соответствующим антуражем, предоставляйте портретируемым необычные аксессуары. Формируйте с их помощью свой узнаваемый тренд.

Бохо-хиппи наряды, чудо-шляпки и яркие шарфики, сельская, ковбойская атрибутика, фентези-диадемы и накидки в духе Арвен, сокровища из сундука пирата, лавки антиквара или приюта алхимика — найдите свой, близкий собственной душе мир и диктуйте цены! Так, как это сделал успешный и любимый публикой художник Константин Маковский, чьи работы охотно покупали в России, Европе и Америке. Во времена его творчества массовая мода была уже далека от тотального ношения пышных «боярских» одежд, сарафанов и кокошников, хотя интеерес к теме возрождался. А художник не на шутку увлекался коллекционированием предметов давнего быта: «красивую старину» Маковский начал покупать уже с первых вырученных за продажу картин денег. Почти ежедневно посещал антикварне лавки, бродил по «толкучкам», заводил знакомства среди старьевщиков… Коллекция росла, и весь этот дивный предметный ряд выстраивался на картинах и портретах. Работы узнавали, работы заказывали.

Дочь Константина Маковского, также известная художница, чьи работы выставляются в Венском Сецессионе, Елена Лукш-Маковская, писала: «Громадный старинный стеклянный шкаф чёрного дерева во всю стену с витыми колоннами — полон развешанных и расставленных старинных боярских костюмов: парча, разноцветные сарафаны, жемчугом унизанные поручи, кокошники в мелких жемчужных кружевах. Чудно светятся, цветятся узорчато роскошные уборы, поблёскивают матово-голубым, розово-золотым шёлком и серебром…» Как тут устоять потенциальному заказчику или заказчице? Соблазн предстать в эффектном «образе» всегда велик. Да и процесс «позирования с преображением» волнительный.

Как вспоминала писательница Евгения Фортунато, побывавшая в роли модели: «Маковский молча снял с меня шапочку и… вытащил шпильки из моей причёски. Волосы рассыпались по плечам. Оглядев меня… Маковский стал заплетать косу, и я удивилась, как ловко он это делает. Покончив с косой, достал из венецианского резного шкафчика великолепный голубой штофный боярский сарафан с самоцветными пуговицами и голубую повязку с жемчужными поднизями. По-прежнему молча он повёл меня к венецианскому гранёному трюмо, накинул на меня сарафан поверх платья и надел мне на голову повязку. Ни слова не говоря, он поворачивал меня то так, то этак. И смотря то на меня, то в зеркало, щурил глаза…». Возможно, прикидывал гонорар: даже русский царь как-то не смог позволить себе приобрести его работу.

А, например, уроженец Лейдена, Рембрандт весьма рано понял, что для успешной карьеры ему следует перебраться в Амстердам — столичный город, аккумулирующий деньги, связи и перспективы. Коммерческий успех пришёл к Рембрандту рано. Он стал востребованным художником и у амстердамских богатеев, и — чуть менее, но всё же — у гаагской знати. Понятное дело, статусные заказчики и от самого Рембрандта (который, напомним, по происхождению был сыном мельника) требовали «соответствовать». И Рембрандт в кредит покупает знаменитый «дом на Брестрат», элегантный особняк в престижном районе за 13 тысяч гульденов, и начинает собирать коллекцию антиквариата, картин, экзотических вещей и драгоценных тканей.

Конечно, всё это великолепие, которое художник находил на специально устраиваемых в столице ярмарках и аукционах по продаже имущества разорившихся богачей, не было коллекцией ради коллекции. Редкие по качеству жемчужины, ткани необычного плетения, оружие разных стран и народов (от алебард до томагавков), позолоченные и бронзовые шлемы и кирасы, бюсты философов древности, собрания гравюр, музыкальные инструменты, старинные фолианты — всё это служило художнику серьёзным подспорьем в работе.

В личном собрании Рембрандта, как пишет автор книги «Глаза Рембрандта» Саймон Шама, «нашлось место экзотическим предметам: китайским и японским костюмам, мечам и шлемам, странным головным уборам с рогами и с башенками, турецким и персидским тканям с узором из дроздов, радостно прыгающих по усыпанным лилиями лугам…"

Младший современник Рембрандта Арнольд Хоубракен свидетельствует: «Мне многие из его учеников рассказывали, что иногда он набрасывал какое-нибудь лицо десятью различными манерами, прежде чем написать его на полотне, и был в состоянии провести целый день или даже два дня, драпируя по своему вкусу тюрбан на голове».

Не бояться устроить свою выставку где угодно, даже рискуя засветиться в полиции

Первым местом, где Винсент Ван Гог выставил свои работы, стал ресторан-кабаре «Тамбурин» на бульваре Клиши в Париже. Владелицей этого богемного заведения была итальянка Агостина Сегатори, которая с удовольствием позировала завсегдатаям-художникам и с не меньшим удовольствием заводила с ними необременительные романы. Винсент тоже был в «Тамбурине» частым гостем — Анри Тулуз-Лотрек нарисовал его пастельный портрет с бокалом абсента именно здесь. Некоторое время Ван Гога связывали с Агостиной романтические отношения, но кроме этого он еще и поработал в ресторане художником-оформителем. По соглашению с хозяйкой заведения он написал для украшения стен «Тамбурина» несколько натюрмортов, а за это его кормили бесплатно.

В марте 1887 года Винсент устроил в ресторане выставку своей коллекции японских гравюр. А в июле представил здесь уже собственные работы. Вместе с картинами Ван Гога стены «Тамбурина» украсили полотна его друзей — Поля Гогена, Эмиля Бернара и Луи Анкетена. К сожалению, для самого Винсента выставка оказалась неудачной — его работы никто не хотел покупать. Зато Бернар и Анкетен именно тогда впервые продали свои картины. Буквально через пару месяцев «Тамбурин» обанкротился, и все работы Винсента, которые все еще оставались в ресторане, вероятнее всего, ушли с молотка вместе с остальным имуществом.

Впрочем, Ван Гогу было не особенно важно, где именно показывать людям свои картины. Однажды Камиль и Люсьен Писсарро, часто бывавшие в гостях у братьев Ван Гог, встретили Винсента на улице Лепик. Он возвращался с пленэра и горел желанием показать приятелям новые работы, причем немедленно. Ван Гог бросил свои вещи прямо посреди оживленной улицы и расставил картины вдоль стены. И это, видимо, был не единственный такой случай, потому что в какой-то момент полиция запретила Винсенту рисовать на улице.

Проблемы с полицией случались не только у Ван Гога. И чаще всего стражи порядка вмешивались в жизнь художников из-за непристойного, как им казалось, содержания картин. Так, единственную прижизненную выставку Амедео Модильяни закрыли уже через два часа после ее начала. Когда организатор выставки Леопольд Заборовский постарался выяснить у стражей порядка, чем обнаженные Модильяни вызвали такое возмущение (ведь жанр ню совсем не новость в истории искусства), инспектор полиции ответил, что в классическом-то искусстве на обнаженных не было волос.

Участники немецкого художественного объединения «Мост» устроили первую выставку в выставочном зале электролампового завода, среди модных люстр и светильников. Но полиция добралась и до них. И хотя выставку не закрыли, уничтожению подлежали все афиши события. Опять-таки по причине вызывающей непристойности.