Как «уличная» обувь стала основой современной моды, или Краткая история кроссовок

Но это всё детали, знакомые всем и каждому, а ведь мало кто знает об истории кроссовок и их влиянии на современную моду.

1. Современная мода, спорт и история кроссовок

Слева направо: The Converse All-Star 1982. \ Майкл Джордан Nike Air Force 1.

Одной из главных причин популярности кроссовок среди потребителей стало их внедрение в спорт, особенно баскетбол. До тех пор, пока не появился Чак Тейлор, с баскетболом никогда не ассоциировалась какая-то особая обувь. Он был полупрофессиональным баскетболистом, который стал продавцом кроссовок Converse в 1921 году и продвигал их так хорошо, что в конце концов стал лицом бренда. Это была первая спортивная обувь, одобренная знаменитостями, и родилась звезда Чака Тейлора. Он стал одним из тех, кто начал использовать кроссовки для баскетбола начиная с 1900-х годов до 1960-70-х годов. Растущая популярность баскетбола сделала Converse популярным среди потребителей, и обувь постепенно вышла за пределы других сфер, включая музыку, скейтбординг и повседневную одежду.

Первым игроком NBA, у которого были фирменные кроссовки, был Уолт «Клайд» Фрейзер с PUMA Clyde. Фрейзер был известен своим модным чувством стиля не только на баскетбольной площадке, а и за её пределами. Он внёс большой вклад во внешний вид и дизайн кроссовок, когда они были одобрены им в 1970-х годах. Эта обувь известна своей замшевой поверхностью и разнообразием цветов, в которых она поставляется. Как и имя Чака Тейлора, имя Фрейзера было помещено на кроссовки в виде его подписи. В 1980-х годах кроссовки постепенно стали привлекать внимание не только спортсменов, а и танцоров.

Майкл Джордан хотел подписать контракт с Adidas, так как это был его любимый бренд. Однако поворот событий привёл к самому большому сдвигу в истории кроссовок. Кроссовки Nike Air Force Майкла Джордана дебютировали в 1985 году, став частью легенды поп-культуры. Обувь продавалась не только для спорта, но и для повседневной жизни. Массовая привлекательность Джордана сделала кроссовки желанными для поклонников спортсмена, которые хотели носить те же кроссовки, что и их кумир. Nike Air Force стали одними из самых желанных кроссовок в современной моде и по сей день остаются очень популярным выбором среди любителей спортивной обуви.

2. Музыканты как законодатели моды

Слева направо: Курт Кобейн в чёрных кроссовках Converse. \ Run-DMC x Adidas Superstar.

Подобно спорту, музыкальная индустрия сыграла ключевую роль в истории кроссовок, сделав их продуктом, который привлекал массы. Слушатели музыки могли подражать своим любимым артистам и носить ту же обувь, что и их кумиры. Рэп, реггетон и хип-хоп стали катализаторами превращения кроссовок в основу современной моды, ставшей неотъемлемой частью повседневного гардероба людей.

PUMA Suedes и Clydes были популярным выбором для b-boys/girls в 1980-х годах, в то время как Nike Air Force 1 были любимыми как для рэперов, так и для музыкантов. Кроссовки Converse начали носить рок-и панк-исполнители, включая Курта Кобейна, Джо Страммера или Билли Армстронга. Музыка и культура кроссовок ещё больше переплелись с популярными артистами, создающими свои собственные версии кроссовок с брендами спортивной одежды.

Сотрудничество между художниками и крупными современными модными брендами началось с того, что Run-DMC сотрудничала с Adidas после того, как они выпустили свою песню «My Adidas». Они создали версию кроссовок Adidas Superstar, которая дебютировала в 1985 году. В 2020 году была выпущена ещё одна совместная серия, посвящённая годовщине кроссовок Superstar. Сотрудничество Jay-Z с Reebok создало кроссовки, вдохновлённые кроссовками Gucci 1984 года, сделав подобный стиль более доступным для масс.

Канье Уэст был вовлечён во множество различных коллабораций кроссовок, включая его самый популярный и заметный Nike Air Yeezy. Он также работал с Louis Vuitton и Adidas.

Сотрудничество Рианны с PUMA стало определяющим моментом в индустрии моды и истории кроссовок. Она не только является звездой женского шоу-бизнеса, но и была назначена креативным директором бренда в 2016 году. Её влияние на молодых женщин изменило отношение потребителей к этому бренду кроссовок, когда-то популярному в музыкальной индустрии. Это свидетельство того, как влияние отдельного человека может привести к обновлению современных модных брендов, утративших благосклонность публики.

3. Фильмы и маркетинг

Слева направо: Фильм «Водная жизнь». \ Фото: Кадр из фильма «Космический джем».

Некоторые кроссовки навсегда войдут в историю поп-культуры как катализатор для того, чтобы сделать их именем нарицательным. Nike Cortez, проданный брендом в 1970-х годах, укрепил свой культовый статус, когда появился в Forrest Gump. Клетчатые слипоны The Vans стали широко популярны после того, как персонаж Шона Пенна появился в них во время фильма «Быстрые перемены в школе Риджмонт Хай».

Белые кеды Baby - Dirty Dancing произвели настолько неизгладимое впечатление, что в том же году продажи бренда увеличились в десятки раз. И совсем неудивительно, что белые кроссовки и по сей день пользуются огромной популярностью, занимая одну из лидирующих позиций на рынке.

Кроссовки и маркетинг играют огромную роль в стремлении бренда привлечь покупателей, тем самым увеличив продажи. Некоторые кроссовки, показанные в фильмах, стали настолько популярными, что потребительский спрос в конечном итоге позволил продавать реальные версии спустя годы. Так было в фильме Уэса Андерсона «Водная жизнь», где команда Стива Зиссу носила кроссовки Adidas, белые с синим и с жёлтыми шнурками. Adidas выпустила ограниченную серию кроссовок, которая, как сообщается, состояла всего из ста пар в 2017 году. Другой пример - классический «Космический джем» 1996 года, когда коллекция обуви, вдохновлённая фильмом, была выпущена в 2016 году, чтобы отпраздновать двадцатилетие фильма.

Ретро и ностальгические релизы любимых фильмов порождают ажиотаж вокруг новинок. Кроссовки обладают способностью отождествлять людей с определёнными эпохами на протяжении всего времени. Напоминание о стиле, который был в моде в детстве, делает эти «переиздания» более заманчивыми. Создание ограниченного тиража продукции из культовых любимых фильмов делает эти кроссовки более желанными для коллекционеров.

4. Раздвигая гендерные границы

Слева направо: Винтажная реклама кроссовок для женщин (теннисная обувь). \ Кроссовки Reebok.

Сделанные как для мужчин, так и для женщин, кроссовки помогли смешать линии между тем, что считалось модой только для мужчин. Женская мода начала меняться в начале 1900-х годов. Женщины начали ходить на работу и активно заниматься спортом и физическими упражнениями. Тем не менее, их кроссовки всё ещё напоминали туфли и обувь на танкетке, предназначенные для придания женственности. Поэтому, особы прекрасного пола вынуждены были всё носить платья и юбки во время занятий спортом плоть до 1950-60-х годов. Участие в спорте и желание носить то, что традиционно было мужской одеждой, включая кроссовки, было шагом к тому, чтобы женщины захотели избавиться от наложенных на них ограничений.

Поскольку в 1980-е годы всё больше женщин выходило на работу, высокие каблуки продолжали играть ключевую роль офисного стиля. Вспомните фильм «Деловая женщина» и Тесс Макгилл в кроссовках по улицам Нью-Йорка, пытающуюся сделать карьеру в индустрии, где доминируют мужчины. Со временем кроссовки стали частью женского образа жизни и больше не предназначались только для спорта. Стандарты одежды в обществе значительно изменились. Женщины стали обретать больше уверенности и свободы в выборе одежды и обуви, а также возросло их стремление сотрудничать с крупными брендами кроссовок, становясь лицом рекламных акций и кампаний. Коллаборации, меняющие правила игры, включают в себя Cardi B и Reebok, Rihanna и PUMA, а также кампанию Reebok «It's a Man's World Campaign». В настоящее время женщины с не меньшим удовольствием отдают предпочтение комфортным и стильным кроссовкам, пополняя свои коллекции модными новинками.

5. От уличной одежды к роскошной моде

Культовые кроссовки LV Archlight.

Доступность некоторых брендов, включая Nike, Adidas или Fila, начала конкурировать с роскошными брендами, включая Louis Vuitton, Balenciaga или Prada. Современные модные бренды, такие как Supreme, Stüssy и Palace, выпускают продукцию в ограниченных количествах и стилях, которые будут продаваться только в течение короткого периода времени. Часть культуры уличной одежды своего рода указывает на то, что есть категории людей, которые вопреки всему купят понравившуюся вещь, даже если её цена измеряется парой тысяч. Уличная одежда обладает свежестью и превосходством, которые ритейлеры высшего класса пытаются захватить на рынке, где традиционные розничные магазины закрываются.

Одна из вещей, которая делает роскошь эксклюзивной - это высокая цена. Роскошные дизайны были нормой для тех немногих, кто мог себе их позволить, но теперь мода стала достижимой на самых разных уровнях, и уличная одежда не стала исключением. Бренды спортивной одежды, включая Converse, Vans, Nike или Adidas, стали важными в культуре уличной моды из-за их доступности. Ношение повседневной одежды считается модным и предпочтительным.

Кроссовки на подиумах имеют потенциал для создания новых дизайнов, которые раньше не были замечены. Современные модные бренды имеют свободу создавать уникальные формы, интересные цветовые сочетания и использовать качественные материалы. История кроссовок и их взлёт в моде также привели к тому, что такие бренды, как Supreme, начали сотрудничать с Louis Vuitton или Anna Wintour/Vogue с Nike. Скорее всего, это будет продолжаться в будущем, поскольку всё больше брендов сотрудничают друг с другом для создания раскрученных и специальных версий кроссовок, вызывающих восторг у поклонников такой обуви.

6. Перемены и противоречия в современной моде

Кроссовки Pharell Williams x Adidas

Кроссовочные компании обладают способностью к изменениям гораздо больше, чем любая другая категория обуви. Любовь к кроссовкам имеет большой потенциал в развитии моды. В настоящее время потребители обращают внимание на практику компании и на то, насколько она экологична или этически нравственна.

Партнерство со знаменитостями также даёт компаниям-производителям кроссовок возможность в дальнейшем вносить изменения в свой бренд, занимая позицию по вопросам, важным для потребителя. Сотрудничество Фарелла Уильямса с Adidas с 2014 года, включая его линию HU (human), было сосредоточено на решении проблем разнообразия и инклюзивности. В итоге, была выпущена серия кроссовок, в рекламной акции которой участвовали беременные женщины и кормящие матери. Леброн Джеймс носил кроссовки Equality во время игры «Кливленд Кавальерс» против «Вашингтон Уизардс» в 2017 году.

Кроссовочные компании также имели дело с противоречиями, которые повлияли на то, как работает их бренд. В 1990-х и начале 2000-х годов Nike столкнулась с крайней полемикой по поводу использования потогонных заводов и нарушений прав детского труда. Именно потребительский спрос на перемены в конечном счёте заставил бренд внести изменения в то, как он работает. Это был большой тревожный звонок о том, как некоторые области современной индустрии моды работают частично за рубежом. В конечном итоге это привело к программе устойчивого развития Nike и стало поворотным моментом для компании, чтобы обратиться к той части рынка, которая становилась всё более экологически сознательной.

Культурная нечувствительность - это ещё одна проблема, с которой сталкиваются бренды кроссовок из-за выбора названия, образа или цвета, которые намекают на расовые стереотипы или соответствующие культуры. Фарелл Уильямс и Adidas создали коллекцию в стиле Холи (Holi - традиционный фестиваль в Индии) в 2018 году, которая вызвала бурю возмущения. Несмотря на то, что бренд хотел сосредоточиться на гуманности и равенстве в глобальном масштабе, он всё равно был воспринят в штыки. Ещё одной большой полемикой стали «кандальные кроссовки» Adidas, разработанные Джереми Скоттом в 2012 году.

Как сообщается, вдохновлённые игрушкой «Мой любимый монстр», коллекция была встречена огромной негативной реакцией со стороны афроамериканского сообщества и NAACP, поскольку напоминала образы рабства. Бренд отменил обувь после критики, которую она получила. Даже спустя годы это всё ещё поднимает вопрос о мотивах бренда для создания предметов, которые могут рассматриваться как претящие моральным принципам и этническим взглядам других людей. Зачастую, подобное рассматривается как невежественный или преднамеренный маркетинг среди общественности.

Потребители могут требовать от современных модных брендов практиковать то, что они проповедуют, и чаще всего они слушают. Бренды знают, что без потребителя у них нет продукта для продажи. Отношения между общественными потребителями и кроссовками - это прочная связь, которая продолжает развиваться.

А в продолжение темы о популярной обуви, читайте также о том, как «Мартинсы» стали одними из самых культовых ботинок всех времён.