История игрушек: как Маргарет Штайфф придумала плюшевых мишек Тедди

Мечта, которой не суждено было исполниться

В декабре 1848 года маленький немецкий город Гинген готовился к Рождеству, но семье руководителя строительной бригады Фридриха Штайффа было не до праздника — умирала его 18-месячная дочка Маргарет. Ребенок задыхался и кричал, жар не спадал, и через несколько дней родители стали замечать, что девочку частично парализует. Тело отнималось сантиметр за сантиметром, и врачи ничего не могли поделать. Готовились к худшему. Однако каким-то чудом ребенок выжил. Диагностировали полиомиелит — от него в XIX веке дети гибли сотнями. Выжившие становились инвалидами. Так случилось и с Маргарет, она всю жизнь провела в инвалидном кресле и до конца дней плохо управляла правой рукой. 

Проблемы со здоровьем не помешали Маргарет научиться играть на цитре (так хорошо, что она подрабатывала репетиторством в юности), пойти в школу, вопреки воле отца и опасений сестер. А еще ей удалось окончить курс шитья и завести друзей. Но главной мечтой было здоровое тело — ведь она хотела семью и детей, путешествовать и мечтала научиться танцевать. Поэтому была готова на любые эксперименты: ее возили к народным целителям, по святым местам и, конечно, к традиционным врачам. Попыток было множество, но все провалились. Одна из них чуть не стоила Маргарет жизни. После этого пришлось смириться: чудесного исцеления не будет. Впоследствии Маргарет горько шутила, что после полиомиелита прочие болезни обходили ее стороной, «за исключением деталей» здоровье у нее было отменное.

Анализируя биографию Маргарет Штайфф, важно понимать, в какой период истории ей пришлось жить. Уровень медицины в XIX веке был низким, а общество еще не стало достаточно гуманным, чтобы относиться к людям на коляске как к равным. Насмешки и травля детей были неизбежны, к семьям с больными детьми нередко относились как к изгоям. Безбарьерной среды не существовало, поэтому утратившие возможность ходить почти всю жизнь находились в заточении в маленьких тесных «фахверках».

Положение Маргарет усугублялось тем, что она была женщиной. Мужчина с инвалидностью все же мог найти работу, и если не стать равным членом общества, то хотя бы приблизиться по социальному статусу к здоровым людям. Женщинам состояться без мужа и детей было невозможно. А кто женится на той, кто даже ходить не может? Поэтому до конца дней такая женщина будет «балластом» для своей семьи. Слоган кайзера Вильгельма II «Kinder, Küche, Kirche» («Дети, кухня, церковь») как нельзя лучше передает ценности консервативного немецкого общества того времени. И в том обществе Маргарет не могла стать кем-то значимым.

Гений общения

От карт, которые сдала судьба Маргарет в детстве, любой впал бы в уныние. В тех обстоятельствах и в то время женщину с инвалидностью всюду ждал тупик. Но Штайфф не была согласна на роль жертвы. А последний провал с лечением разозлил ее и заставил работать с утроенной силой — настолько невыносима была мысль навсегда остаться обузой для семьи. 

Современники вспоминают, что Маргарет была гением общения. Сегодня мы восхитились бы ее эмоциональным интеллектом, а в те времена ее просто считали милой, душевной и умеющей видеть открывающиеся возможности. Также уже в детстве у нее проявилась предпринимательская жилка. Но история Маргарет Штайфф едва ли бы прогремела на весь мир, не будь у нее большой любящей семьи. 

Ее отец был небогатым, жестким, но достаточно мудрым человеком, чтобы позволить дочери учиться. Позже он помог переоборудовать первую швейную машинку (переместить колесо с правой стороны, чтобы дать возможность крутить его левой, здоровой рукой). Штайфф поддерживали сестры, которые возили ее на занятия в специальной тележке. Став взрослыми, они вскладчину купили первую в городе швейную машинку (ее же и «доработал» отец под Маргарет). Сестры открыли ателье и разрешили  младшей сестре совершенствовать мастерство под их присмотром. Несмотря на то, что Маргарет уже работала швеей, она все еще была неопытна и чувствовала себя неловко: ее коляска толкала клиенток и мяла их юбки. Но ее не прогнали, а дали возможность работать позади клиента, где она никому не мешала и не раздражала медлительностью. 

До сих пор единицы людей с ограниченными физическими возможностями обладают таким бесценным ресурсом, как поддерживающая семья. И кто знает, каких изобретений лишился мир из-за того, что будущим талантам попросту некому было помочь добраться до школы или спуститься по лестнице. Но Маргарет повезло — ей было на кого опереться. И она с благодарностью воспользовалась этим капиталом: отточив навыки шитья и общения с клиентами в ателье сестер, она прислушалась к совету двоюродного брата и в 1877 года открыла свое дело — войлочный магазин-мастерскую. 

Успеху предприятия вновь помогли навыки общения и дар ценить каждую имеющуюся возможность. Маргарет не тяготило то, что она жила в маленьком городе, наоборот, она использовала возможности, связанные с тем, что все горожане знают друг друга. Например, она обратилась к знакомому фабриканту и заручилась его полной поддержкой: он инвестировал в расширение дела. Бизнес пошел в гору, и к 1879 году магазин-ателье Штайфф стало хорошо известным во всей округе.

Рождественское озарение

Зимой 1879 года Маргарет листала журнал мод и увидела картинку маленького сшитого слона. Она решила сделать несколько образцов и предложить их в качестве игольниц — ведь на носу было Рождество, а игольницы стали бы прекрасным подарком любой женщине. 

Слонов раскупили. Когда праздники закончились, оказалось, что со слонами охотно играли дети и брали с собой в кровать. Это стало неожиданностью. Игрушки были либо деревянными, либо оловянными, либо фарфоровыми — и никто не мог представить, что они могут быть мягкими. Маргарет решила пойти за покупателем и сшила еще партию слонов. Потом еще и еще одну, пока новости о «волшебных мягких слонах с разноцветными седлами» не распространились по всей Германии. 

Дела шли так успешно, что следующий, 1880 год стал годом основания целой мануфактуры. А к 1883 году, всего через четыре года после того знакового Рождества, Маргарет дополнила прайс-лист записью: «Детские игрушки из фетра, прочные и безопасные. Слоны с цветными седлами».

Маргарет отслеживала любую возможность развить бизнес. Немало средств она инвестировала в рекламу: в музее компании Steiff до сих пор хранятся первые каталоги, с помощью которых клиенты могли заказывать игрушки, не посещая магазины лично. Ассортимент вырос многократно: детям предлагали не только слонов, но и зайцев, обезьян, жирафов, собак, кошек, мышей, поросят и многих других животных. Расширением ассортимента Штайфф добилась «эффекта сериальности», который так любят современные маркетологи: она мотивировала детей собирать свои коллекции (а значит, родители приходили за подарками к ней еще как минимум несколько следующих Рождеств).  

Дело росло. 3 марта 1883 года предприятие Маргарет официально стало фабрикой игрушек и получило регистрацию в торговом реестре. Продукция впервые отправилась на ярмарку в Лейпциге, а штат расширился до четырех швей и десяти надомниц. Мягкие игрушки Steiff покинули пределы Германии и попали к английским детям. Примерно через тридцать лет, уже после смерти Маргарет, в Лондон приехал один из плюшевых мишек Steiff. Его купил художник Эрнест Шепард и подарил своему сыну. Мишка получил имя Ворчун и стал прототипом нарисованного Винни-Пуха. В 1969 году в Музее Виктории и Альберта состоялось торжественное открытие выставки — на ней все 300 работ были эскизами иллюстраций к книге о приключениях медвежонка Пуха.

«Аквариум девственниц», или Лучшее место для работы

В Германии Штайфф считается одной из икон предпринимательства эпохи «бума основателей». Бум пришелся на период с 1900 по 1913 год, и за эти тринадцать лет страна вырвалась в мировые лидеры на рынках тяжелой, легкой и химической промышленности. Тогда страна переживала экономический подъем, и предприниматели вроде Штайфф умно пользовались моментом.

Экономический рост привел к улучшению условий труда. При Бисмарке страну захватила идея «всеобщего благосостояния». Ею, к слову, вдохновлялись многие российские революционеры, находящиеся в изгнании: в их проекты вошли увиденные в Германии идеи, а образ благополучного немецкого рабочего стал ориентиром для эволюции голодающих и бесправных российских рабочих. В те годы в России мужчины трудились в среднем 11,5 часов в день, женщины и дети — по 10. У них была шестидневная рабочая неделя, без отпуска и без ограничений по сверхурочным. По сравнению с этим в Германии был «рай»: столовые, раздевалки, медицинские страховки. Рабочим предоставлялись пособия по инвалидности, беременности и родам, развивалась национальная пенсионная система.

Предприятия Германии в тот период конкурировали за сотрудников. Законодательство ввело ограничения и вынуждало  крупный бизнес создавать комфортные условия для рабочих. Штайфф не была исключением — она была человеком своего времени и шла за рынком. Маргарет организовала швеям горячие обеды, а чтобы они не уставали в пути (а значит, не тратили силы, которые можно применить в работе), предоставила возможность жить рядом с работой. Специально для этой цели в 1903 году фабрика Steiff открыла восточное крыло из стекла и бетона, прозванное в народе «аквариумом девственниц». Оно было не только более практичным по сравнению со старыми домами, но и оборудовано пандусами. Поэтому Штайфф, которая активно вела дела, могла без препятствий подниматься на любой этаж и входить в любую дверь.

Это здание — одна из идей любимого племянника Маргарет Ричарда. В 1897 году он присоединился к семейному делу и сделал его еще успешнее. Именно Ричард в 1903 году разработал модель Bär 55 PB — первого плюшевого медведя с подвижными лапами. Расшифровывается название следующим образом: plüschig — плюшевый, beweglich — подвижный, 55 — высота изделия (в будущем ее уменьшат до 35, и именно в таком размере игрушка станет лидером продаж).

Мишка оказался дорог в изготовлении, но Маргарет позволила племяннику показать его на ярмарке в Лейпциге в 1903 году. Из-за высокой цены игрушка не произвела фурора у немецкой публики. Но по легенде, чуть ли не в последнюю минуту к стенду подошел американский промышленник и заказал 3000 штук для продажи в США. В компании утверждают, что именно благодаря этому стечению обстоятельств мир узнал о Мишке Тедди.

Тезка президента, или Как плюшевые медведи помогают побеждать на выборах

Несмотря на красивую корпоративную легенду, есть основания предполагать, что на самом деле история мишек от Steiff развивалась более прозаично. США были крупным рынком, попасть на него мечтали многие европейские производители. Едва ли рациональная предпринимательница Штайфф была исключением. 

Эта женщина интересовалась международными новостями, старалась быть в курсе происходящего и, вероятно, узнала историю об охоте президента Теодора Рузвельта. Тот поехал улаживать дела между штатами Миссисипи и Луизиана, а в перерыве охотиться на медведей. Но, как назло, за несколько дней свита президента не увидела ни одного медведя. И тогда, чтобы не злить президента и не срывать мероприятие, егерь нашел в лесу старого черного американского медведя, привязал его к дереву и позвал президента выстрелить в животное. 

Рузвельта эта идея разозлила. Он нашел такой способ убийства неспортивным и отказался стрелять. К сожалению, жизнь медведя это все равно не спасло: из-за ран его пришлось усыпить, чтобы избавить от мучений. Но слух о красивом поступке руководителя страны быстро разлетелся по всем штатам.

Событие вдохновило политического карикатуриста Клиффорда Берримана сделать рисунок, который был опубликован 16 ноября 1902 года в Washington Post. Рисунок вызвал такую волну народного одобрения, что идею подхватили и другие художники. Но градус драмы нужно было постоянно повышать — и постепенно большой старый медведь с первой карикатуры превратился в маленького трясущегося от страха медвежонка. Сюжет стал ключевым в творчестве Берримана — мишек и Рузвельта он рисовал еще много лет, на протяжении всего его президентства.

Многие американцы вдохновились случаем на охоте. В том же 1902 году жена Мориса Мичта из Бруклина сшила плюшевых медвежат. Мичт написал лично Рузвельту и попросил разрешения назвать игрушки Мишками Тедди. Добро было получено, и Мичт начал массовое производство, открыв вскоре компанию Ideal Novelty and Toy Company. Но разбогатеть не успел — в 1903 году на рынок пришли мишки Steiff, которые оказались более расторопны с патентом. 

Как умная женщина, Штайфф воспользовалась моментом. Рынок был разогрет, но не насыщен, в отличие от Мичта ее производство было стабильно и налажено, оставалось умно воспользоваться еще одной удачей — случаем на охоте. Так Америка полюбила немецкого Тедди.

Интересно, что ажиотаж с плюшевыми медведями пошел на пользу и Рузвельту: электорат ассоциировал его с добрыми детскими игрушками. На выборах 1904 года он использовал игрушку как талисман — и победил с отрывом более 2,5 млн голосов. Решив не повторяться в следующий раз, в 1912 году он сменил талисман на лося и уступил в предвыборной гонке Томасу Вудро Вильсону. Разница в счете оказалась настолько разгромной, что закрыла Рузвельту дорогу в Белый дом.

Покровительство Рузвельта было лучшей рекламой для продукции Штайфф. Плюшевый мишка стал детской мечтой во всем мире. Маргарет гордилась этим и  участвовала в жизни фабрики, пока позволяло здоровье. Особое внимание она уделяла контролю качества. Маргарет много раз повторяла сотрудникам, что они делают не просто игрушки — они создают детских друзей, и это огромная ответственность. Ведь, по словам предпринимательницы, «для детей достаточно хорошо означает  самое лучшее». Но такая ответственность утомила Маргарет, к 1907 году она устала и почти отошла от дел. А в 1909 году умерла от пневмонии.  

После смерти Маргарет фабрику возглавили племянники. Они расширили ассортимент — теперь компания выпускала не только доступные, но и очень дорогие игрушки. Одной из них стал Альфонсо, медвежонок из красного мохера, купленный великим князем Георгием Михайловичем Романовым во время поездки в Гинген в 1908 году для дочери, великой княжны Ксении. Подарок был вручен на Рождество и настолько понравился девочке, что она не расставалась с ним даже в поездках и попросила свою английскую няню сшить для него костюм. Мисс Болл нарядила медвежонка в шаровары и косоворотку — именно в таком виде мишка уплыл с Ксенией в Англию, откуда ей было не суждено вернуться. 

Спустя много лет, в 1989 году, Альфонсо был выставлен на аукционе Christie's и продан за $210 000. Через некоторое время новый владелец медведя обратился на фабрику Steiff с предложением выпустить лимитированную коллекцию точных реплик Альфонсо, которые предполагалось упаковать в шкатулки, украшенные узорами под уральский малахит. Всего было выпущено 5000 игрушек. 

Одна из них была отправлена дочери княжны Ксении, Нэнси Лидс Винкоп. Ее впечатления от подарка описаны в книге Яна Поута «Путь Альфонсо»: «Сегодня утром я приехала из Бостона после долгого путешествия по России и обнаружила Альфонсо, который ждал меня на моем письменном столе. Это было просто удивительно — его одежда была в точности такая же, какой она была, когда он покинул меня! Затем я поняла, что это очень хорошо сделанная копия, ведь у него на носу не было той маленькой проплешинки от частых поцелуев». 

Узнав об этом несовпадении, Steiff доработала серию, добавив «проплешинки» на носы реплик. Принцип «лучшее как единственно возможное» остался на фабрике даже после ухода Маргарет.